فایل تحقیق : پایان نامه ارشد رشته مدیریت با موضوع بررسی ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان

رشته مدیریت فوریه 03, 2016 No Comments

با عنوان : مطالعه ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

در ادامه مطلب می توانید تکه هایی از ابتدای این پایان نامه را بخوانید

و در صورت نیاز به متن کامل آن می توانید از لینک پرداخت و دانلود آنی برای خرید این پایان نامه اقدام نمائید.

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

پایان نامه کارشناسی  ارشد رشته مدیریت

با موضوع:

مطالعه ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

 امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان يکي از ابزارهاي رايج بازاريابي و تبليغات از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده می باشد، بطوری­که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف­کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش توجه مثبت و عدم توجه منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگ­های دیگر معرفی می­شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار می باشد. از این رو این مطالعه با در نظر داشتن اهمیت موضوع، و تأثیر ارزش­های فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطة بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد مطالعه قرار دهد که در این راستا ارزش­های فرهنگی با در نظر داشتن چهار ارزش فرهنگی: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 384 نفر از محصولات لبنی پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر ارتباط مثبت و مستقیم بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در مطالعه همبستگی بین ابعاد ارزش­های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز ارتباط بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

کلید واژه­ها: بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان

1-1) مقدمه

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی می باشد که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روشهای مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته می باشد تا جائیکه عده ای عقیده دارند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی می باشد. زیرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درمورد محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید می باشد. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی می باشد نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی می باشد بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و تأثیر موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که بایستی به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند گردید. در این فصل به اظهار مسئله، ضرورت پژوهش، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو پژوهش پرداخته شده می باشد.

 1-2) اظهار مساله

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به بیانی دیگر بازاریابی تلاشی می باشد آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. بطوریکه به مقصود جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه در بازار موجود بایستی از ابزار مناسبی جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. یکی از ابزارهایی که امروزه بیشترین توجه ها را به سوی خود جلب کرده می باشد تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان می باشد. زیرا که این روش تبلیغات سالیان سال به عنوان منبع اصلی تاثیر گذاری برآن چیزی بوده که افراد می دانند، حس می کنند و انجام می دهند. کاکس[1] (1967) از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده، که چيزي بيشتر از گفت گو درمورد محصولات نيست ياد کرده می باشد. اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود. امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار می باشد تا جایی که‌ عده‌ای عقیده دارند تبلیغات شفاهی مانند موثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی‌ در بازاریابی می باشد زیرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهی‌ها و تبلیغات را می‌بینند یا می‌شنوند و 90 درصد مردم به‌گونه عجیبی پیرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا یا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده‌اند (غفاری آشتیانی، 1388). مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوریکه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آن چیز که دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر می باشد از آن چیز که خود در ارتباط با آن می گویید (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36). پس، شرکتها به گونه فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با در نظر داشتن اهمیت این موضوع و تأثیر موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که بایستی به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند گردید. زیرا سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درك صحیح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفی رفتار مصرف کننده از باورها و توجه های خاصی که ریشه در ارزشهای فرهنگی وی دارد سرچشمه می گیرد. فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده می باشد که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد[2] (1980) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن می باشد که باعث فرق عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می گردد. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد زیر تقسیم می کند:

  • ارزش فرهنگی فاصله قدرت: تصریح به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده می باشد.
  • ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه می باشد که در آن فرض می گردد که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای می باشد که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروههای خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون زیرا و چرا و هیچ چشمداشتی طرفداری کنند
  • ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی می باشد که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
  • ارزش فرهنگی مردگرایی پیش روی زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه می باشد. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای تکریم متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، در نظر داشتن ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه می باشد (نوروش و سپاسی، 1384).

وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. پس ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری می باشد که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روشهای فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد مطالعه می باشد. پس با در نظر داشتن اهمیت موضوع، و تأثیر ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، مطالعه رابطة بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با در نظر داشتن چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد مطالعه قرار دهد.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،تأثیر مشتریان را در سازمان ها تغییر داده می باشد و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. کوشش شرکتها برای ایجاد در نظر داشتن پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده می باشد که این نکته را نمایان میسازد: بایستی تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی می باشد. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش می باشد، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی می باشد که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی اکثراً از طریق مدت زمانی تعیین می گردد که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش هست: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این می باشد که: بایستی سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم می باشد. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول می باشد؛ زیرا با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه کوشش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی می باشد که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر بهره گیری کنند. پس دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. بهره گیری از تجربیات دیگران و در نظر داشتن ابزارهایی که دیگران بهره گیری‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می کند. پس تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی می باشد. این امر به آن دلیل می باشد اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درمورد خدمت یا محصول می باشد (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهاي رفتاري از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت می باشد، مي توان گفت كه هر فرهنگي الگوهاي رفتاري منحصر به فرد خود را دارد كه براي مردمي با زمينه هاي فرهنگي ديگر بيگانه می باشد. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروهها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). پس، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راههایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با در نظر داشتن اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به مطالعه تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف پژوهش

هدف اصلی

  • مطالعه ارتباط بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان

 اهداف فرعی

  • سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی پیش روی جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی پیش روی زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • سنجش ارزش فرهنگی فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
  • سنجش رابطة بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی می باشد که تمام پژوهش برآن استوار می گردد. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی می باشد که از طریق فرایندهایی زیرا مصاحبه، نظاره و مطالعه ادبیات موضوع، فراهم آمده می باشد. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله پژوهش می باشد (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با در نظر داشتن اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی بایستی با در نظر داشتن مدل مفهومی اظهار گردد، در مدل مفهومی پژوهش حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان می باشد و ابعاد بازاریابی دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی می باشد بهره گیری شده می باشد.

تعداد صفحه :120

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان

***

—-

پشتیبانی سایت :        ———-        serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  ***

92